검색은 늘었는데 클릭은 사라졌다: 변호사가 마주한 'AI 모드'의 두 얼굴

지난해 마케터 모임의 단골 대사는 "이제 SEO는 끝났다"였습니다. 근거는 그럴듯했습니다. AI가 답을 대신 써주니 사람들이 더는 검색하지 않을 것이라는 논리입니다. 그런데 최근 나온 숫자는 정반대를 가리킵니다.

구글이 I/O 2026에서 밝힌 바에 따르면 AI 모드는 출시 1년 만에 월간 이용자 수 10억 명을 돌파했고, 검색량 역시 출시 이후 매 분기 두 배 이상 증가했습니다.

이용자들이 검색 경험의 새로운 가능성을 경험하면서 검색 사용도 그 어느 때보다 활발해졌고, 지난 분기에는 역대 최고 검색량을 기록했습니다.
한국도 예외가 아닙니다.
구글은 지난해 9월부터 제미나이 기반의 AI 모드 한국어 버전을 정식으로 지원하기 시작했고, '쿼리 팬 아웃' 기술로 더 심층적인 답변을 제공합니다.

정리하면 이렇습니다. 검색은 죽지 않았습니다. 오히려 늘었습니다. 문제는 그 검색이 예전처럼 변호사 홈페이지로 이어지지 않는다는 데 있습니다.

검색량은 최고치, 그런데 클릭은 새어나간다

여기서 변호사 독자가 주목할 지점은 '유입 경로'의 변화입니다. 예전 공식은 단순했습니다. 검색 결과 상단에 노출되면 클릭이 들어오고, 클릭이 상담으로 이어졌습니다. AI 모드는 이 연결고리를 끊어놓습니다. 이용자가 "전세금 못 받았을 때 대응"이라고 물으면, AI가 여러 문서를 종합해 완결된 답을 화면에 바로 펼칩니다. 이용자는 답을 읽고 만족한 채 창을 닫습니다.

이 흐름은 이미 미국 법률시장에서 수치로 잡히고 있습니다.
Ahrefs의 재분석 데이터에 따르면 AI 오버뷰가 뜨면 상위 노출 페이지의 클릭률이 58% 낮아지는 것으로 나타났습니다.
조사에 따라 폭은 다르지만,
2026년 초 미국 구글 검색의 약 68%가 클릭 없이 끝났고, AI 오버뷰가 등장할 때 클릭률이 하락한다는 결과는 측정한 모든 연구에서 공통적으로 나타났습니다.

숫자의 크기보다 방향이 중요합니다. 검색 수요는 커지는데, 그 수요가 홈페이지 방문으로 환산되는 비율은 떨어지고 있습니다. 변호사 입장에서는 트래픽 리포트의 방문자 수만 보면 시장이 식은 것처럼 착시가 생깁니다. 실제로는 잠재 의뢰인이 AI 답변 안에서 사건의 윤곽을 이미 파악하고, '누구에게 맡길지'만 남겨둔 상태로 이동하고 있습니다.

'쿼리 팬 아웃'이 콘텐츠의 규칙을 바꿨다

AI 모드가 예전 검색과 결정적으로 다른 지점은 '쿼리 팬 아웃'입니다. 하나의 질문을 그대로 처리하지 않고, 뒤에 숨은 여러 하위 질문으로 쪼개서 각각 답을 찾은 뒤 합쳐서 내놓는 방식입니다.
쿼리 팬 아웃은 단일 질문 이면에 있는 잠재적 의도를 파악해, 여러 출처에서 정보를 수집한 뒤 하나의 완벽한 답변으로 합성하기 위한 과정입니다.

의뢰인이 "이혼 재산분할 기여도"라고 검색했다고 합시다. AI는 이를 혼인 기간, 전업주부 기여 인정, 특유재산 범위, 분할 비율 산정 방식 같은 여러 갈래로 펼친 뒤 답을 조립합니다. 여기서 변호사 콘텐츠가 '인용'되려면, 글이 이 하위 질문 하나하나에 정확히 대응해야 합니다.

그래서 콘텐츠 작성의 문법 자체가 달라집니다.
전통적 SEO 전략인 키워드 중심, 링크 클릭 유도, 페이지 노출은 더 이상 통하지 않을 수 있고, 쿼리 팬 아웃은 하나의 키워드 최적화가 아니라 수십 개의 연관 질문에 대비한 콘텐츠 구조를 요구합니다.

AI가 각 하위 쿼리를 바탕으로 여러 문서의 일부 단락을 조합해 응답을 생성하므로, 콘텐츠는 2~4문장 단위로 핵심 주제를 나누고 각 문단이 독립적으로 의미를 가질 수 있어야 합니다.

핵심은 하나의 긴 글보다, 잘게 쪼갠 질문-답변 단위의 명료함입니다. 두루뭉술하게 배경 설명으로 시작해 결론을 맨 끝에 숨겨두는 전통적 법률 칼럼 스타일은 AI가 발췌하기 가장 나쁜 형태입니다. 질문을 소제목으로 세우고, 그 바로 아래 첫 두세 문장에 직접적인 답을 배치하는 구조가 인용 확률을 높입니다.

변호사가 지금 손봐야 할 세 가지

첫째, 지표를 방문자 수에서 '인용 여부'로 옮겨야 합니다.
지금 해야 할 일은 간단합니다. ChatGPT, Perplexity, 그리고 구글에서 '우리 지역 + 담당 분야 변호사'를 직접 검색해 우리 사무소가 인용되는지, 인용되지 않는다면 어떤 사무소가 인용되는지 스크린샷으로 확인하는 것입니다.
이 기준선을 잡는 데 20분이면 충분하고, 어떤 순위표보다 현실을 정확히 보여줍니다.

둘째, 구조화 데이터를 정비해야 합니다. AI는 문단 단위로 정보를 발췌하는데, 스키마 마크업은 그 발췌를 쉽게 만듭니다. 실제로
스키마 마크업으로 판례의 요지, 승소 금액, 담당 변호사를 AI가 한눈에 파악하도록 구조화하고, '복잡한 재산분할' 같은 질문에 직설적인 답변을 먼저 제시하는 문체로 바꾸자, AI 검색 엔진이 해당 로펌의 블로그 글을 출처로 표기하며 답변을 생성하기 시작한 사례가 보고됩니다.

셋째, 줄어든 클릭의 '질'을 다시 봐야 합니다. 클릭 수가 준다고 성과가 준 것은 아닙니다.
AI 검색으로 클릭 없는 검색이 늘고 일부 발행자의 클릭률은 하락했지만, 경우에 따라 유입 트래픽의 질은 오히려 좋아졌습니다.
AI 답변으로 궁금증을 이미 해소한 사람이 그럼에도 링크를 눌러 들어왔다면, 그는 단순 정보 탐색자가 아니라 상담 직전 단계의 잠재 의뢰인일 가능성이 높습니다. 이런 방문자를 받아내는 상담 폼과 응대 속도가 예전보다 더 중요해집니다.

시장이 식은 게 아닙니다. 의뢰인이 정보를 얻고 변호사를 고르는 '동선'이 바뀌었을 뿐입니다. 예전에는 검색 상단에 이름을 올리는 게 승부처였다면, 이제는 AI가 답을 조립할 때 그 안에서 이름이 불리느냐가 승부처입니다. 방문자 수 그래프가 흔들릴 때, 그것을 시장 위축의 신호로 읽을지, 유입 경로 재편의 신호로 읽을지가 앞으로 몇 년의 격차를 만들 겁니다.