챗GPT가 변호사 광고를 받기 시작했다: 한국 변호사만 빼고

정책 문서에서 단어 하나가 뒤집혔다

8월 31일, 오픈AI가 광고 정책을 조용히 고쳤습니다. 바뀐 건 문장 하나입니다.

그전까지 '법률 서비스' 항목은 단호했습니다. 개인이나 기업에 제공되는 법률 자문·대리·법률 서비스 광고는 허용하지 않는다. 이민, 개인상해, 법적 청구, 서류 작성이 금지 예시로 이름까지 박혀 있었습니다. 개정된 문장은 같은 구조에서 '허용하지 않는다'를 '허용한다'로 바꿨습니다. 금지 예시로 적혀 있던 분야가 그대로 허용 예시가 됐습니다. 두 달 전까지 "변호사는 챗GPT에 광고를 못 산다"고 정리하던 미국 법률 마케팅 업계가 한꺼번에 글을 다시 쓴 이유입니다.

조건이 둘 붙습니다. 광고가 노출되는 관할에서 변호사 자격을 보유할 것. 그리고 미국에 한할 것. 오픈AI 광고 정책 페이지에는 미국 외 지역의 법률 서비스 광고는 현재 금지된다는 문장이 그대로 남아 있습니다.

광고판은 한국에 깔렸는데, 변호사 칸만 닫혀 있다

이 시점이 묘한 이유는 한국이 이미 광고 시장에 편입됐기 때문입니다.

오픈AI는 2월 미국에서 챗GPT 광고 파일럿을 시작했고, 6월 19일 한국으로 확대했습니다. 8월 11일에는 한국·일본·영국·멕시코·브라질을 묶어 정식 출시를 알렸습니다. 셀프서비스 광고 매니저는 최소 집행 금액 제한이 사라졌고, 9월 기준 셀프서비스 가능 국가 목록에 한국이 'Available'로 올라 있습니다. 오픈AI 코리아는 국내 광고주 지원을 위한 전담 광고팀까지 꾸렸습니다.

정리하면 이렇습니다. 한국의 학원도, 쇼핑몰도, 금융사도 계정을 만들고 카드를 등록하면 그날 광고를 띄울 수 있습니다. 법률사무소만 안 됩니다.

규모를 얹어 보면 체감이 달라집니다. 국내 챗GPT 앱 월간 활성 이용자는 올해 초 기준 1,400만 명대였고, 한국은 유료 구독자 수에서 미국에 이어 세계 2위입니다. 마이크로소프트가 지난달 내놓은 집계에서 한국의 생성형 AI 사용률은 40.6%, 세계 12위였습니다. 더 중요한 건 광고가 붙는 대상입니다. 무료와 Go 요금제를 쓰는 성인에게만 노출되고, 플러스·프로·비즈니스 이용자에게는 광고가 뜨지 않습니다. 돈을 내지 않고 쓰는 다수가 광고 대상이라는 뜻이고, 법률 문제를 처음 검색해 보는 사람의 상당수가 거기 있습니다.

'살 수 없는 자리'는 거꾸로 기회다

광고를 못 산다는 사실을 손해로만 읽으면 절반만 본 겁니다.

첫째, 경쟁 사무소도 못 삽니다. 네이버 파워링크처럼 입찰가를 올려 상대를 밀어내는 게임이 챗GPT 안에서는 작동하지 않습니다. 광고비 규모로 노출이 갈리는 구조가 아예 없는 채널은 지금 이것 하나뿐입니다.

둘째, 그래서 유일한 입구는 답변 본문 안의 인용입니다. 오픈AI는 광고가 답변 내용에 영향을 주지 않으며 스폰서 표시로 분리된다고 반복해 강조해 왔습니다. 뒤집어 말하면, 답변 본문에 들어가는 길은 애초에 광고비로 열리지 않는다는 선언입니다. 의뢰인이 "이혼 재산분할 기준이 뭐냐"고 물었을 때 모델이 근거로 끌어오는 문서가 누구 것인지, 그 한 줄이 전부입니다.

셋째, 미국은 이미 열렸습니다. 언제 한국이 풀릴지는 공표된 바 없지만, 정책이 한 번 뒤집힌 전례가 생겼다는 사실은 남습니다. 그날이 오면 광고 성과를 측정할 기준선이 필요합니다. 광고 없이 몇 번 인용되는지를 모르는 사무소는, 광고를 집행해도 그게 효과인지 우연인지 구분하지 못합니다.

국내 사정까지 포개면 방향은 더 선명해집니다. 변호사 광고 규정과 법무부의 변호사검색서비스 운영 가이드라인을 둘러싼 논쟁은 몇 년째 '돈으로 노출 순위를 살 수 있는가'라는 한 지점을 맴돌고 있습니다. 유료 노출은 규제가 언제 어떻게 바뀔지 모르는 땅입니다. 인용으로 얻은 노출은 그 논쟁의 바깥에 있습니다.

문을 열어뒀는지부터 확인해야 합니다

AI 노출 작업을 몇 달 했는데 아무 변화가 없다면, 글이 부족해서가 아니라 문이 잠겨 있을 가능성이 있습니다.

오픈AI의 봇은 하나가 아닙니다. 학습용 GPTBot, 검색과 인용에 쓰이는 OAI-SearchBot, 이용자가 링크를 열 때 움직이는 ChatGPT-User, 그리고 광고 랜딩을 심사하는 OAI-AdsBot이 각각 다릅니다. 오픈AI 스스로 GPTBot을 막아도 검색 노출에는 영향이 없다고 안내합니다. 즉 학습은 막고 인용은 여는 선택이 가능합니다.

문제는 robots.txt를 쓰는 방식입니다. 국내 사이트들의 robots.txt를 조사한 최근 분석을 보면, 허용할 봇만 이름으로 나열하고 마지막 줄에서 나머지를 전부 차단하는 형태가 흔합니다. 이렇게 짜두면 그 파일을 만든 이후에 생긴 봇은 이름을 적을 방법이 없으니 자동으로 차단됩니다. 2023년이나 2024년에 홈페이지 업체가 깔아둔 설정이 지금의 AI 인용 경로를 막고 있는 상황이 실제로 벌어지고 있습니다.

이번 주에 할 것

1) robots.txt를 열어보십시오. 주소창에 사무소 도메인 뒤에 /robots.txt를 붙이면 끝입니다. 3분이면 됩니다. 마지막 줄이 전체 차단으로 닫혀 있는지, OAI-SearchBot과 ChatGPT-User가 허용 목록에 있는지만 보면 됩니다. 없으면 홈페이지 관리 업체에 이 두 이름을 적어 보내십시오.

2) 오늘 날짜로 기준선을 남기십시오. 주력 분야에서 의뢰인이 실제로 던질 질문 10개를 챗GPT와 제미나이에 그대로 넣고, 내 사무소가 언급되는지, 언급되지 않는다면 어떤 사이트가 출처로 달리는지를 캡처해 저장합니다. 숫자가 없으면 6개월 뒤에 나아졌는지도 알 수 없습니다.

3) 질문 20개를 뽑아 페이지 하나씩 채우십시오. 상담 전화에서 가장 자주 듣는 첫 질문부터 적으면 됩니다. 결론을 맨 앞에 쓰고, 근거와 기준을 그 아래 붙이고, 작성자와 작성일을 명시하는 구조가 인용에 유리합니다. 서론부터 길게 끄는 글은 요약 과정에서 통째로 버려집니다.

4) 미국 자격을 가진 구성원이 있거나 재미 교민·국제 사건을 다룬다면 지금 검토하십시오. 미국 내 법률 서비스 광고는 자격 확인을 전제로 열려 있고, 규제 업종이라 수동 심사와 추가 검증을 거칩니다. 대신 경쟁자 대부분이 아직 정책이 바뀐 줄도 모릅니다.

광고는 돈을 넣으면 다음 주에 뜹니다. 인용은 반년을 쌓아야 뜹니다. 한국 변호사에게 지금 열려 있는 문은 후자뿐이고, 그 문은 돈으로 추월당하지 않습니다.