변호사 광고의 심판이 바뀐다: 국감에 오른 '변협의 두 권한'

10월 1일, 광고를 판정하는 자리가 도마에 올랐습니다

대통령 직속 규제합리화위원회의 박용진 부위원장이 10월 1일 자신의 페이스북에 글을 올렸습니다. 제목은 '변협 중심의 자율규제, AI·리걸테크 시대에도 그대로여야 합니까'였습니다.

핵심은 한 문장으로 압축됩니다. 의사·회계사·변리사는 협회가 징계를 요구하고 징계권은 정부가 갖는데, 변호사만 광고 규제와 징계를 모두 변협이 쥐고 있다는 지적입니다. 규칙을 만드는 쪽, 위반 여부를 판단하는 쪽, 제재하는 쪽이 하나라는 구조가 AI·리걸테크 시대에도 적절한지 점검할 때가 됐다는 겁니다. 그는 "AI 시대에 '제2의 로톡 사태'가 반복되지 않도록" 위원회가 역할을 하겠다고 했고, 국회를 향해서는 이번 국정감사에서 국내외 기업 간 규제 형평성과 변협의 자율규제·징계권 구조를 들여다봐 달라고 요청했습니다.

2026년 국정감사는 10월 6일부터 27일까지 진행됩니다. 3주입니다.

여기서 변호사 독자가 읽어야 할 것은 '누가 옳으냐'가 아닙니다. 내 사무소의 광고가 적법한지 판정하는 기준점이, 지금껏 익숙했던 자리에서 움직일 수 있다는 사실입니다. 마케팅에서 제도 변화는 윤리 논쟁이 아니라 비용 구조의 문제로 돌아옵니다.

규칙을 지킨 쪽만 손해 보던 1년

이번 발언에서 더 실무적인 대목은 따로 있습니다. 법무부가 2025년 5월 공표한 '변호사검색서비스 운영 가이드라인' 이야기입니다. 총 20개 조로 구성된 이 기준은 변호사 검색 서비스의 운영 방식에 선을 그었습니다. 광고비 지출 순서대로 노출 순위를 정하는 방식과 광고임을 흐리는 표시 방식이 주요 표적이었습니다.

문제는 적용의 비대칭입니다. 박 부위원장은 스타트업은 가이드라인을 지키려고 서비스를 바꿨지만 대형 포털에는 같은 기준이 제대로 적용되지 않고 있다는 지적이 나온다며, 규칙을 지키는 기업만 손해 봐선 안 된다고 했습니다. 실제로 포털은 이 기준을 권고 수준으로 해석하고 기존 방식을 유지해 왔고, 광고비 순 정렬과 광고 고지 강화 요구는 1년 가까이 이행되지 않았다는 보도가 이어졌습니다. 2026년 4월 10일에는 박지원 의원이 광고 수단에 '온라인 법률 플랫폼'과 '대통령령으로 정하는 인터넷 매체'를 새로 포함하는 변호사법 개정안을 대표발의했습니다. 연성 규범에 머물던 기준에 강제력을 입히려는 흐름입니다.

이 비대칭이 지난 1년간 광고비를 어디로 몰았는지는 굳이 설명할 필요가 없습니다. '음주운전 변호사', '명예훼손 변호사' 같은 키워드의 상단은 사실상 지출 순서였습니다. 클릭 한 번에 수만 원을 쓰면서도 다른 대안을 찾지 않은 이유는, 그 자리가 확실했기 때문입니다.

그런데 확실했던 이유가 '규제가 아직 닿지 않았기 때문'이라면, 그 확실함은 임시입니다. 가이드라인이 법률로 올라가거나 포털에 같은 기준이 적용되는 순간, 지금의 입찰가와 노출 순서는 한 번에 재배열됩니다. 비싸게 산 1위가 아니라, 1위라는 자리 자체의 성격이 바뀝니다.

임차한 자리와 보유한 자산

제도 전환기에 광고 자산은 두 종류로 갈립니다.

하나는 임차 자산입니다. 포털 입찰 광고, 플랫폼 상단 노출, 외부 매체의 유료 배너. 규칙 한 줄이 바뀌면 순위도 단가도 노출 방식도 내 의사와 무관하게 재설정됩니다. 지난 1년 동안 가장 효율이 좋았던 채널이 동시에 가장 제도 민감도가 높은 채널이기도 합니다.

다른 하나는 보유 자산입니다. 사무소 홈페이지, 직접 축적한 사건 분야별 콘텐츠, 상담 신청 폼과 응대 동선, 누적된 의뢰인 접점 기록. 이쪽은 규칙이 바뀌어도 사라지지 않습니다. 오히려 임차 자산이 흔들릴 때 유입을 받아내는 바닥이 됩니다.

여기에 한 가지가 더 붙었습니다. AI입니다. 변협 광고 규정은 2025년 개정을 거치며 변호사가 자신의 업무에 AI를 이용한다는 사실을 광고할 경우 협회 인증 기준에 따라 해당 AI 시스템을 사전 등록하고, AI 결과물을 검토한 변호사 이름을 표시하도록 했습니다. 동시에 법무부가 논의 중인 AI 리걸테크 가이드라인을 두고는 초안대로라면 국내 법률 AI의 일부 유료 서비스가 제한될 수 있다는 우려가 제기됐습니다. 챗GPT나 클로드 같은 해외 범용 AI에는 같은 법률 질문이 사실상 열려 있다는 점도 함께 지적됐습니다.

정리하면 이렇습니다. 의뢰인이 사무소를 찾는 입구 세 곳 — 포털 검색, 법률 플랫폼, 범용 AI — 가운데 앞의 두 곳은 규제 재편의 한복판에 있고, 세 번째는 규제가 닿지 않은 채 열려 있습니다. 광고비를 앞의 두 곳에만 묶어둔 사무소일수록 이번 국정감사 3주의 결과에 수임이 흔들립니다.

이번 주에 해둘 세 가지

첫째, 광고비 배분표를 한 장으로 만들어 보시기 바랍니다. 월 광고비를 포털 입찰, 플랫폼, 자사 홈페이지·콘텐츠 제작 셋으로 나눠 비율을 적습니다. 앞의 둘이 90%를 넘는다면, 그 사무소의 노출은 제도 변수에 통째로 연동돼 있습니다. 당장 줄이라는 말이 아니라, 흔들릴 때 무엇이 남는지를 숫자로 확인해 두자는 뜻입니다.

둘째, 유입 경로를 기록하기 시작하십시오. 상담 접수 시 "어디서 보고 연락 주셨는지" 한 줄만 남기면 됩니다. 제도가 바뀐 뒤 어떤 채널이 죽고 어떤 채널이 살아났는지 판단하려면 비교 기준이 필요한데, 대부분의 사무소는 그 기준을 갖고 있지 않습니다. 지금 시작한 기록이 석 달 뒤 의사결정의 근거가 됩니다.

셋째, 현재 노출 중인 광고 문구를 직접 다시 읽어 보십시오. 특히 AI 활용을 내세운 문구, 비교·추천처럼 읽힐 수 있는 표현, 후기와 순위 관련 서술입니다. 규제가 재편되는 국면에서는 노출 순위보다 표기 리스크가 먼저 찾아옵니다. 대행사에 맡겨 둔 문구일수록 사무소 이름으로 책임이 돌아온다는 점을 기억할 필요가 있습니다.

광고 규칙을 누가 정하느냐는 변호사에게 추상적인 질문처럼 보입니다. 하지만 그 답이 바뀌는 순간 가장 먼저 값이 떨어지는 것은, 돈으로 샀던 자리입니다. 3주간의 국정감사를 뉴스로만 보지 말고, 내 사무소 유입의 몇 퍼센트가 그 논의에 걸려 있는지로 환산해 보시기 바랍니다.